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新东方26年:俞敏洪的生意经

文章作者:www.cqjinxia.com发布时间:2020-01-24浏览次数:649

写| Wellian

教育市场的蛋糕越来越大,但也越来越难咀嚼。对于已经进入中年焦虑的新东方来说,应该有一种更直观的感觉。

这位26岁的教育巨头近年来经历了一段艰难时期。从教育部在2018年宣布的令整个培训行业恐慌的“十大禁令”,到今年的年会,一首歌曲《释放自我》击中了公司的关键管理点,“新东方”显然已经驶入了一个前所未有的浅水区。

幸运的是,俞敏洪总统通过连续两次发布财务报表赢得了面子。

7月23日,新东方公布2019财年业绩:2019财年净收入为30.96亿美元,同比增长26.5%。全年营业利润3.06亿美元,同比增长16.2%。

10月22日,新东方宣布其2020财年Q1财务报告:净收入为10.72亿美元,同比增长24.6%;营业利润2.46亿美元,同比增长52.6%。新东方净利润约2.09亿美元,同比增长69.6%。

“我们很高兴在2020财年有良好的发展势头。净利润不仅同比增长24.6%,超过预期上限,而且营业利润率同比大幅提高。”从董事长俞洪敏的话中不难看出新东方的乐观。

然而,另一方面,随着监管政策的加强和竞争对手在美好未来的迅速崛起,新东方中年人的危机感正在上升,尤其是在vipkid、Da English和Who等在线教育平台的存在下。多年来主导基础教育的新东方正逐渐失去昔日的辉煌。

未来,如何保住现有国家的一半,如何开拓更大的市场,如何实现网上和网下合作经营,是新东方中年人最需要思考的问题。

独家红利,在变化中成长

新东方成立于1993年,抓住出国留学的机会,公司得以快速成长。在接下来的几年里,它享受了几乎整个奖金时代,成为中国最大的海外培训机构。

根据郑光恒生研究报告,到2000年,新东方在北京和全国分别获得了80%和50%的海外培训市场份额,每年有20万名学生接受培训。随着公司的进一步发展,新东方除了海外考试和培训外,还开始涉足海外留学咨询、出版等诸多领域。

2006年9月,新东方成功登陆纽约证券交易所,成为中国第一家在美国上市的教育机构。目前,它在全国24个城市拥有136个学习中心、学校和13家书店。

新东方上市后,资金雄厚,凭借其师资和品牌优势,开始实施“抢占市场战略”,并在全国各地设立教学中心,迅速扩张。到2012年,新东方已经积累了49个城市,并将教学网络扩大到664个点。

在此期间,成人外语培训需求的增长率下降,K12课外培训的市场需求迅速增加,这促使新东方主动改变其业务结构。自2009年以来,新东方将K12全科医学培训作为一个主要的战略重点。学习中心的开放速度显着加快,从2010年到2012年,教学中心的平均增长率达到35%。

快速扩张在短期内获得了可观的利润,但也使新东方越来越臃肿和低效。因此,2012年底,新东方实施了从“抢占市场战略”到“收获市场战略”的战略转型升级:关闭或出售一些盈利能力不足的企业,重点是提高利润率和有效利用教学中心。

2015年,新东方结束了“市场收获战略”,提出了“优化市场战略”(Optimizing Market Strategy),将收入和净利润的增长放在一起,整合线上和线下资源,实现课程的交叉流失。

今天,以海外学习和培训为起点的新东方已经形成了三个成熟的业务部门,即语言培训和备考培训。小学和初中的私立学校;以及学前教育,

在财务报告中,周成刚再次强调新东方的“优化市场”战略。在2019财年,新东方增加了152个新的教学中心,教室总面积增加了约24%,比上个月增加了9%。周成刚透露,新东方已经坚定地实施了本季度的业务扩张计划,重点是发展具有潜力和高利润的城市。现有城市中有7个学习中心净增。教室总面积同比增长24%,环比增长3%。

下沉的市场和网络教育已经成为新东方未来发展战略的两个关键方向。其中,今年3月独立上市的新东方在线(New Oriental Online)将在新东方的在线业务中扮演重要角色,而成立于2016年的东方优博势必成为新东方K12业务市场沉没的重要武器。

深耕K12,新东方的第二个春天

2008年以前,新东方除了英语或英语之外,还是“留学公司”的同义词。

但此时,国内教育和培训市场已经发生了重大变化。一方面,海外英语培训市场的增长正在放缓;另一方面,中小学生课外辅导已经进入加速阶段。特别是以学习和思考为代表的K12教育(后来转变为更美好的未来)已经开始了一个快速发展的阶段。

所谓的“K12”是世界上基础教育阶段的总称,其中“K”代表幼儿园(幼儿园),而“12”代表十二年级(即小学一年级到三年级),所以“K12”是指从幼儿园到高中三年级的基础教育。

一些内部人士表示,“从当时的市场竞争格局来看,如果新东方当时选择不重视K12教育培训市场,新东方将来不仅会失去K12教育培训市场,还会失去整个新东方”。

新东方新任CEO周成刚曾经说过,“新东方做中小学业务还不晚,但可以毫不夸张地说,新东方是在美好未来的刺激下做的。”他坦率地说,新东方在2010年开始有危机感,当时一个美好的未来在纽约证券交易所上市。

历史数据显示,早在2000年底,洪敏就决定发展中学生事业。2001年4月,新东方高中英语系正式成立。此外,该公司还在2004年推出泡泡儿童英语,为4-14岁的儿童提供一站式教育服务。

2008年3月,新东方正式介入K12学科,80%以上的目标学生来自大学并进入中小学年龄。培训科目也从单独的英语教育转变为包括数学、物理和化学在内的多学科教育。

经过几年的发展,新东方K12业务迎来了一个爆炸性的时期。优能中学和泡泡儿童逐渐成为公司最大的两大成长支柱。

K12领军者优能中学

优能中学源自新东方2001年推出的高考英语挑战赛。从2003年开始,新东方在武汉、广州、上海等城市开设了中学英语课程,并将其从高中延伸到初中。

众所周知,新东方的早期成功有赖于大班教学、总体策略和短期试举冲刺。余洪敏将这一经验直接复制到K12市场,效果明显。到2004年左右,新东方已经积累了大量的高中教师。

2007年底,新东方提出优能品牌作为其未来的战略重点。截至2008财政年度,中学入学人数为22万,已经高于海外考试。

随后,优能中学改变了“大班大师”的思想,开始了一系列的改革措施,包括扩大科目、扩大班级、开发课程体系、四季继续上课。

这种所谓的“基础修补建设”让优能中学告别了其野蛮的成长时期,摆脱了新东方传统的海外培训模式,转变为一个为中学生开发的完整的产品体系。

新东方优能高中教育

2010年,薛尔士和薛达教育

2011年夏天,北京新东方优能中学低成本的“离线50元”班从高中向下扩展,并在接下来的几年里将这一策略扩展到全国各地的分支机构。这场战斗使优能高中出名。那一年,2000人报名学习,400人在秋季复课,从而为高中课程保留了大量学生。

50元低价班的倡导者、北京新东方学校优能一对一系主任、东方优秀CEO朱昱曾经提到,“我2008年来到新东方,当时新东方是我见过的唯一一个不重视继续班的组织”。

可以说抢占一年级和一年级的入学成绩是新东方优能中学最重要的战略计划之一,这也使得优能中学在K12市场上落后。这种自由策略不仅让教师获得物质利益,还能激励精神。因此,优能中学已经成为最有效的教学团队之一。

New Age Level Bubble Children

2004年新东方推出了“Bubble Children's English”品牌,主要针对3-12岁的儿童,即小学,然后逐渐将教育系统扩展到至少对儿童进行一般培训。

今天,泡泡儿童教育已经在全国60多个城市建立了480多个学习中心,提供一站式教育服务,包括英语、中文、数学和泡泡冬夏营,这已经成为新东方覆盖最广的业务。

“事实上,新东方泡泡小孩完全疯了。我认为新东方的商业路线将从大学生延续到中学生。”俞洪敏曾在《老俞班》中说过这句话。

当时,余洪敏可能还没有意识到,虽然中小学培训之间没有竞争,但面临从“初一到初二”进入高等学校压力的小学毕业生实际上是优能中学的入学层。占领这个市场不仅拓展了新东方的K12业务,也决定了其学生基础的可持续性。

在泡沫发展的过程中,一路充满曲折。

2010年,新东方开始研究和开发新课程“双优”。然而,它在推出时遇到了挫折,导致注册人数下降。2014年,俞洪敏将时任南京新东方校长的罗默明调到泡泡项目推广中心,负责泡泡儿童的推广和产品迭代。

“我坚信第28条法律,”罗默明曾公开告诉媒体。罗默明上任后,以南京儿童教育培训市场为切入点,调动总部运营人员专注于销售和推广。同年10月,南京泡泡儿童的表现提高了50%。

南京试点成功后,泡泡儿童以“新课程不涨价”、“先试点后推广”的策略在武汉、上海、太原等城市展开。“双优”制度遍布全国。

值得一提的是,泡泡儿童提出的“七步教学法”已经成为全面推广集团K12业务的标准教学操作程序。它将教学管理与教师的教学过程相结合,最大限度地减少教师个人因素对课堂的影响,是“教师战略”向规范化教学转变的标志。

一般来说,从海外培训到K12教育是新东方的关键一步。由于资源和资金的倾斜,新东方K12的收入比例逐年增加。

2011财年,新东方K12占其收入的34.64%,首次超过海外考试业务,成为其最大的收入来源。从2012财年到2018财年,新东方K12的收入分别占37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%和59%。K12业务逐渐成为新东方最重要的收入来源。

在线教育,余洪敏的另一只脚

如果新东方在2013年之前专注于线下教育,它的目光在2013年之后开始转向在线教育。

2013年被称为网络教育的第一年。从那时起,在线教育项目激增,融资案例层出不穷。根据中国电子商务研究中心的监测数据,2013年共有25起网络教育投资案例

2016年9月,新东方在线确认其专注K12业务的战略,并于当年成立东方优博。2017年3月,新东方在线完成拆分,在新的第三板上市,一年后退市。2019年3月28日,新东方在线在香港上市。

作为新东方的控股子公司,新东方的网上上市可以被视为其对资本市场的追求。然而,如果我们分析其背后的变化,新东方在线的野心远远不止于此。

在俞洪敏看来,网上业务和地面业务应该一起发展,所以建议建立一个“双平台战略”,一个网上平台和一个网下平台。在线意味着新东方在线,离线意味着新东方学校。

值得一提的是,腾讯作为中国最大的互联网公司之一,将在2016年为新东方在线带来巨大的在线流量优势。

数据显示,2017年新东方在线的营销支出约占总支出的30%,而沪江教育、尚德和51talk同期的营销支出率分别为106%、78%和77%。这在很大程度上是由于新东方集团的品牌效应及其背后腾讯的流动优势。

目前,新东方在线已经成为中国领先的综合性在线教育服务提供商。公司有四个事业部,即大学、K12、学前教育和机构。它为学生提供相关的课程和服务,包括语言学习培训、课外辅导和学前英语培训。它还为机构客户提供内容产品和版权。它的业务范围很广。

对于新东方在线来说,香港股票上市代表着其新旅程的开始,但它仍然受到内部和外部问题的困扰。

首先,新东方在线得益于母公司品牌的认可。然而,当在线和离线市场与用户一致时,竞争是不可避免的。在某种程度上,网上交易将不可避免地损害线下利益。很难说这是福是祸。

其次,老对手有着美好的未来,似乎比新东方更早认识到网络教育的重要性。从2010年开始,“录音、广播、直播”模式、双资格班、小班直播、个性化辅导等各种产品模式将完全转变为在线直播平台。

2019财年第四季度,薛尔士在线学校季度收入同比增长204%,注册学生人数同比增长146%。在整个2019财年,学校在线学校贡献了近17%的收入和39%的注册学生,势头强劲。

徐宝良小平承认,美好的未来是一家以互联网为核心的教育公司。他毫不掩饰地指出,未来所有的营销和口碑都将通过互联网建立,几乎是免费的,而新东方过于依赖语音营销和口碑营销。

此外,近年来网络教育的兴起也催生了大量新的组织,如vipkid、51talk、猿类咨询、向谁学习等等,“颠覆新东方”的口号一直被听到。早在2016年,vipkid家族的收入就已经占到了在线儿童英语行业市场规模的一半以上,稳居第一。

根据iiMedia Research的数据,预计2020年中国网络教育用户将达到3.05亿,网络教育市场将达到4538亿元,其中K12用户将继续增长,并将超过3000万大关。

新进入者必然会分裂一些客户。如何与这些竞争对手争夺有限的用户已经成为新东方在线的一个大问题。

为五环之外的市场而战

2018年8月,在亚布力论坛夏季峰会上,俞洪敏说像平多这样的互联网公司实际上是在从人们的庸俗品味中赚钱.这句话一经发表,许多网民集体批评。

事实上,就在俞迪斯主席整理大量资料的前一个月,刚刚成立三年的电子商务平台已经在纳斯达克上市。此外,因为他们撬开了五环之外的广阔市场,他们做了很多努力来打开那些一线和二线的“高端娱乐玩家”的眼睛。

在教育领域,低迷的市场也是一个必须关注的关键领域。

一方面,市场在

因此,对于一直走“高端路线”的新东方来说,五环路以外的市场既是挑战,也是机遇。

事实上,早在2015年,当俞洪敏调整集团组织结构时,他说:“新东方将大力开拓二线和三线城市市场。”在与大区域平行的位置上,新东方还直接增加了二、三线城市学校扩建分部。

在接下来的三年里,新东方选择了线上线下双向攻击:一方面,它成立了一个新的全资子公司“双师东方”,并成立了线下双师模式的新东方双师学校,在中小城市发展;另一方面,新东方在线成立了子公司“东方卓越”(Oriental Excellence),利用在线单一分割模式突破合并。

2015年下半年,双资格项目在新东方悄然启动。2017年3月,双师型学校从集团中分离出来,作为“北京双师型东方教育科技有限公司”的子公司独立运营,“简单地说,双师型班级是“一名在线教师和一名离线导师、班主任”。讲师通过现场直播进行知识教学和课堂互动。导师负责维持课堂秩序,进行入学和毕业考试,课前准备,课后回答问题,布置和批改作业,以及与家长沟通。

双资质等级不仅解决了第三市场和较低市场的供需矛盾,还节约了三个成本:经济成本、时间成本和机会成本。离线和在线模式都有难以克服的缺点。可以说,双资格模式是切入低水平下沉市场、解决教师问题的第一把利器。

公开数据显示,2016年至2018年,双师东方先后在泰安、开封、常州、秦皇岛、安阳、邯郸、中山、银川、绍兴、湖州、焦作、东莞、海口等几个城市设立了数十所双师型分校。

除了双资格类,新东方在线旗下的东方最佳秀被认为是新东方通过在线进入下沉市场的支柱。

根据北京师范大学的相关报道,在接受调查的在线教育用户中,三、四线城市的总使用时间最高,其次是二线城市、特大城市和非城市。可以看出,第三和第四行希望通过网络教育改变他们的命运。

在白热化的在线教育轨道上,新东方在线一直面临着一线和二线城市。它还没有与下跌的市场取得足够的联系。随着东方单播全资收购的完成,新东方在线已经显示出其在下沉市场的决心。

东方优博成立于2016年6月。其主要重点是K12相关业务。它利用互联网技术,通过虚拟教室进一步拓展新东方在三四线城市的K12业务。

与大型班级的在线直播不同,东方直播使用20人的小型班级在线互动直播,并提供双向视频。课程根据城市提供,渠道下沉以建立城市服务中心。截至8月初,东方精品暑期低成本入学班报名人数已超过20万,转换率为20%。

“下沉”在过去的两年里已经成为行业战略中的一个高频词,并且正在成为更多与命运抗争的教育企业的核心。然而,资本需要快速增长,教育需要稳定。作为一个增长缓慢的市场,走下坡路需要更加艰苦的努力。

从互补投资到整体产业链布局

2018年3月23日,尚德教育敲响了在纽约证券交易所上市的钟声。自2014年以来,这位强者切断了所有的离线业务,通过“自我颠覆”改造在线教育的公司最终向股东和投资者提供了一个账户。

对于新东方来说,尚德的上市有着更加非同寻常的意义:尚德在2015年投资了1.7亿元,这是新东方最成功的投资案例之一,也是迄今为止最大的单笔投资。

虽然许小平常说俞洪敏因为“不愿意玩钱”错过了很多早期M&A的机会,但不可否认的是俞洪敏在《M&A》中仍有独特的眼光。

事实上,

从2013年开始,新东方在教育领域的投资布局逐渐明朗,并提出了“四圈战略”:第一圈,坚持基础教育,以新东方基础教育和资源为核心;

第二轮是网上与网下教育相结合,发展O2O教学模式;

第三圈是建立一个由新东方控制的警卫系统。

第四轮是收购新东方业务补充的新公司股份,以保护新东方的发展和交流资源。长大后,投资者将来可以独立上市或被新东方收购和控制。

“四圈战略”,新东方的投资包括儿童教育和创业项目,如趣味湾(Fun Bay)和河海科技(Heha Technology),K12领域,如口语100,新科学数学媒体和乐乐教室,以及职业教育公司,如高墩互联网学校和丹麦国家统计局。此外,新东方还入股狮身人面像,赢得比赛,并从教师那里赚钱。

2018年5月,新东方教育产业基金成立,成为新东方泛教育投资生态系统的重要组成部分。

从2008年新东方的试并购到2014年“四环战略”的提出,2016年投资步伐将加快,教育产业基金将于2018年诞生。新东方的整体产业链布局已经形成。

但需要注意的是,在投资领域,新东方也面临着美好未来的威胁。据新闻报道,自2011年以来,新东方已经进行了近80项海外投资,而未来的海外投资数量超过140项,几乎是新东方的两倍。

很多年前,当薛尔时只是一家初创公司,俞洪敏想将其整个团队合并到新东方。然而,张邦信发现很难接受全面收购的方式,“即使持股没问题,但我们应该给团队留一些股份”。

几年后,几乎完全被新东方并购的薛四儿在向更美好的未来转型后,成为新东方最强的竞争对手。这时,余洪敏不知道该如何感受。

“好老师!”回到教育的本质

回顾新东方26年的历史,它不仅是一部教育巨头的业务扩张史,也是一部企业结构和商业哲学的进化史。

新东方成立初期,俞洪敏对公司的管理结构知之甚少。许小平和王强加入后,新东方采用了伙伴关系机制。2000年后,新东方有了更多的长期合作伙伴。为了更有效率的企业发展,新东方开始采用股份制。上市后将采用上市公司利润分配机制。

然而,不管最初的家族企业模式或随后的伙伴关系机制如何,新东方的重点是企业本身,缺乏管理体系。随着公司规模的增长,其“分散”的模式成为效率低下的根源。

管理不善,新东方的弊端一直持续到今天。

在今年新东方年会的一个节目中,歌词“只想应付考试,不想努力工作,问题只会互相抛在一边”唱出了新东方低效的公司管理现状。

2019年“新东方年会计划”活动后,俞洪敏曾发了五封电子邮件批评新东方的内部管理。它认为,中级职位存在责任重叠、缺乏培训和缺乏进展的严重问题。它确定了2019年的主题,即关注人才,推进“三个现代化”(标准化、系统化和信息化)。

Node财经调查了解到,早在2010年10月新东方高层管理会议上,俞洪敏就已经提出了新东方“三个现代化”的要求。然而,直到2019年,三华还没有产生一个像样的结果。尽管洪敏决心解决这个问题,但组织结构的重组显然是一个漫长的过程。

除了内部管理层面,名师的策略似乎是一把双刃剑,自始至终影响着新东方的前进和后退。

“教师战略”,在这种战略下,优秀的教师被定位为无所不能,具有独特的人格魅力,这已经成为新东方最自豪的品牌优势。i

另一方面,未来的标准化教学研究应采取培养具有教学管理和学习技能的中层讲师的方法,强调教学研究属性,弱化名师光环,这不仅保证了“集权制”的稳定性,而且由于其较强的可复制性,更有利于优质资源的下沉。

但就在最近,新东方教育技术集团宣布“你好新东方老师”正式开幕品牌升级将实施一系列措施,强化教师和教学的核心地位。通过建立“好教师”标准,提高教师综合素质,提高教学质量。

余洪敏说,在2019年和接下来的几年里,“新东方,好老师!”这是新东方最重要的战略布局。他还强调新东方的品牌升级也强调,在技术爆炸的时代,新东方仍然需要回归教育的原点,强调教师和教学。

在中小学课外辅导市场越来越同质化的时代,新东方逆势提供“教师效应”,这无疑是扩大招生、稳定队伍的绝佳选择。将新东方的品牌形象与优秀教师联系起来,对于那些仍然依赖曝光率和低成本注册来获得客户的组织来说,将是一个打击。

可以说,在教师管理方面难以取得更大突破的新东方,这次终于向象棋迈出了一步。

Summary

从1993年成立到2006年在纽约证券交易所上市,再到2017年市值超过100亿美元,新东方见证了过去20年教育市场的变迁。面对未来的竞争,应该更加冷静。

尽管前途光明,竞争对手如威客,新东方作为中国教育的第一所学校,仍然拥有真正的实力。随着下沉市场的稳步推进、网络教育业务的快速崛起和生态部门的建设,新东方下半年仍有相当大的想象力。

特别是在“后教师时代”,新东方“回归教育原点,强调教师和教学”的方向没有改变,这意味着这艘大船没有偏离自己的航向。

参考:

郑光恒生:《K12教育系列专题:12年20倍股,复盘教培行业鼻祖新东方的成长逻辑》

鲸媒体:《专访新东方投资事业部赵征:从互补型投资到全产业链布局》

企业家:《俞敏洪:要在三四线城市,再造一个“新东方”》